Fredrik Rinaldo – den virala entreprenören

Jag ställde upp fyra skor framför mig och så sa jag bara, fan, en av de här skorna är inte ett par skor, det är en tårta och så står jag med en kniv i handen. Affärsidén är ett bygge för att idéer formas av att liksom arbeta med dem och det är väl liksom resultatet av Merch Sweden idag. Jag har inte tagit in en krona i riskkapital någonsin.

Visst har du fått lite möjlighet att ta in pengar vid något tillfälle? Säkert en miljon gånger. Varför har du tackat nej till det? För att jag vill vara fri. Hej och välkomna till Breakit podcast, podden där vi träffar Sveriges mest spännande entreprenörer och investerare och tar er bakom rubrikerna och förhoppningsvis gör er lite smartare.

Den här veckan gästas jag av ingen mindre än Fredrik Rinaldo, mannen bakom e-handlaren Merch of Sweden. Merch of Sweden är inte den största e-handlaren vi har här i landet, men få andra har fått lika stort genomslag på sociala medier som TikTok som Fredrik och hans team har fått. Där de marknadsför och säljer allt från exklusiva sneakers till dyra klockor som de köper in och sen säljer vidare.

Men den här entreprenörsresan som startade som ett UF-företag 2017, det har varit lite av en berg-och-dal-bana med snabba affärer, tillväxt och framgång, men också bakslag, bedrägerier och nu senast ett förlustår som fått Fredrik att kanske tänka om lite grann kring framtiden. Vad är det egentligen Fredrik Rinaldo planerar att bygga? Går det att bygga ett miljardbolag med TikTok som bas eller har han tänkt om?

Och vad är det egentligen för bolag som han driver vid sidan av Merch of Sweden som verkar gå som tåget? Vad gör de egentligen? Det och mycket annat ska vi prata om i det här avsnittet som den här veckan sponsras av Coeo som är ett AI-drivet inkassobolag som kombinerar modern teknik och mänsklig expertis för att skapa mer tillgängliga och individanpassade lösningar.

Med kundservice dygnet runt genom sin AI-chattbot som kommunicerar på över 50 språk hjälper Coeo människor att få svar och hitta lösningar när behovet faktiskt uppstår. För Coeo handlar AI inte om att använda teknik bara för att det går. Det handlar om att lösa riktiga problem och skapa värde för både kunden och verksamheten.

Men när AI ska skapa verklig effekt då krävs mer än ett nytt verktyg. Det krävs nya arbetssätt, nya beteenden och en organisation som är redo att förändras. Det är också temat när Pernilla Almström som är vd för Coeo i Norden deltar i panelen AI på riktigt så får du effekt i verksamheten under Breakits E-com Day den 24 september.

Tillsammans med ledare från Polarn och Pyret, Apotea och Epiminds diskuteras vad som faktiskt krävs för att AI ska skapa en verklig förändring i verksamheten, så missa inte det. Vill du komma på eventet då kan du faktiskt använda min personliga rabattkod som är JMP40 som ger dig 40% på biljettpriset. JMP är mina initialer och jag tror vi satte att max 10 pers får använda den koden så passa på medan den faktiskt funkar och gäller och innan det blir lapp på luckan.

Vi ses där. Så, med det sagt, nu kör vi. Här är mitt möte med Fredrik Rinaldo. Fredrik, jag hänger ju inte på TikTok själv men genom åren har man ändå sett dig dyka upp i Instaflödet i perioder.

Det kan vara att du lottar ut någonting dyrt eller det ska sälja någon Rolex-klocka eller sneakers eller liknande. När man beskriver, när jag säger det så här, då låter det nästan lite så här, vad är det du säljer och gör för någonting? Om jag skulle beskriva det för någon person här utanför så sa hen att det låter ju nästan lite skumt att man säljer klockor och labubus.

Det är ju liksom högt och lågt. Du beskriver mig som en hälare. Ja, är du en hälare? Nej, jag är tyvärr ingen hälare. Det hade låtit coolare än att bara vara en e-handels-entreprenör.

Men det är lite spretigt är väl min poäng. Du säljer ju, kan du inte bara berätta lite, vad är det ni pysslar med egentligen på Merch of Sweden? Så egentligen, om man ska bara liksom back to the basics, till grunden, så är vi en e-handel som startade 2017 som ett UF-företag av mig och en annan kille.

Sen så köpte jag ut honom efter vi tog studenten och sen dess har jag drivit det vidare själv. Och vad är vi nu? Typ åtta år har vi drivit det. Och i grund och botten så är det en e-handel där vi köper saker och säljer dem dyrare.

Det har liksom varit så här grundaffärsidén. När vi startade UF var det inte lika intressant vad, utan det var bara, vi ska kunna köpa någonting och sälja det dyrare. Men vad stod din affärsplan?

Ni har också drivit UF-företag och då ska man ju formulera sig och sådär. Vad stod det då? Vi ska sälja saker billigt och sälja dyrt. Det är ju ganska klassiskt.

Ja, men exakt. Det roliga var att vi hette Limited Merch första månaden som UF. Och det var egentligen för att vi, grundaffärsidén var att sälja limiterade kläder och skor typ.

Eller egentligen skor från första början. Så att vi hade fått reda på att Kanye hade ju släppt ett samarbete med Adidas som hette de här Yeezys på den tiden. Och de fanns inte i Sverige.

De var jättepopulära i USA och det var jättemycket buzz om dem. Och ja, jag helt enkelt hittade ett sätt att få tag på dem i Sverige. Och det var ju då genom Facebook-grupper där folk som var liksom i den subkulturen på något sätt satt och tradade med dem.

Och de började då bli lite mainstream och det jag gjorde egentligen var att jag köpte in dem från den här Facebook-gruppen som oftast var liksom begagnade från folk som hade köpt dem när de varit på semester eller importerat dem eller fått tag på dem i Europa någonstans. Och sen så tvättade jag dem i min källare, fotade dem och la ut dem på en Instagram-loppis-sida. Alltså det är egentligen grundidén.

Och jag brukar alltid säga det till unga entreprenörer när jag pratar med dem och de pratar om sina affärsidéer och hit och dit. Jag säger så här, affärsidén är ett bygge. Det är liksom ett legobygge.

Det handlar inte om att du ska ha en bra idé i grunden utan det handlar om att du ska börja jobba på en idé. För att idéer formas av att bearbeta dem och att liksom arbeta med dem. Och det är väl liksom resultatet av Merch Sweden idag.

Men när du började där, då låter det nästan mer som en sido-syssla snarare än ett bolag som man kan skala. Du har ändå lyckats skala upp det till någonting sådär. Vad har du hittat för systematik i det här att köpa billigt och sälja dyrt?

Eller är det mer att du ser någonting och springer på det? För typ Labobus som du sålde vid någon period och så ser du klockor och sneakers. Kan ni sälja vad som helst eller finns det någon röd tråd?

Ja, egentligen. Självklart har vi någon typ av grund-business. Just nu så ligger väl vår grund-business i sneakers som det alltid har varit. Kläder är en del av det men det är inte lika stor del utan sneakers är en större del.

Vi håller på mycket med vintage-väskor som är en rätt stor del av vår volym. Och sen så är vi också, vi har en chunk i vår affärsidé som är trender skulle jag beskriva det som. Och det är egentligen att vi försöker anpassa oss när saker smäller till och trendar.

Oftast är det då liksom så här nischade produkter som är svåra för traditionella handlare att få tag på. Så exempelvis, säg att det är något år det är en speciell sko som blir jättepopulär. Precis som Labobus har varit en trend.

Så har liksom de är slut på alla sidor som Zalando och de är slut överallt för att alla köper upp dem. Då hittar jag sätt att köpa dem på andrahandsmarknaden, säljer dem dyrare bara för att jag behöver marginal självklart. Och då är jag helt plötsligt den enda som har de här.

Exempelvis förra året så hade vi Uggs släppte en sko som heter Lomel som var liksom som en sneakerliknande Uggs-sko. Som var fodrad och sådär. Och den Det kan hända grejer då, och det finns exempel på andra bolag som verkligen har varit i början av en trend på sociala medier där man hamnar i ett konstigt läge där man får väldigt mycket gratis.

Och det utnyttjade vi på TikTok till sitt maximala. För att vara så, jag ville inte vara framför kamera från första början. Jag har alltid varit liksom social, men jag ville aldrig vara ansiktet, eller framför.

Men jag kom bara fram till att jag måste göra det, för att alla videos där vi bara filmade skor fick liksom tusen visningar. Och så fort jag var med så fick det 10 000. Det var inte för att jag var intressant, utan det var för att det som går hem organiskt, det är personlighet.

Det är liksom historier, personligheter. Vi började filma behind the scenes. Vad äter vi till lunch? Prata om leveranser som kommer in. Prata om problem som har hänt.

Vi har alltid varit väldigt transparenta på sociala medier. Men den här miljonen följare, det måste ju ändå vara ett av de största e-handelskontrakten på TikTok. Ja, jag tror att vi var någon mätning för något år sedan.

I följare är vi kanske andra eller tredje. Något år sedan var vi väl efter Netflix. Just det, det är ju otroligt. Men hur konverterar man då TikTok-genomslag till försäljning?

Finns det en modell för det, eller är det mer att bygga brand och nå ut och synas, höras, påminnas att man finns? Ja, absolut. Egentligen, innan vi hade lite bättre, vi har ju höjt vår bruttomarginal nu från typ 20% upp till nästan det dubbla, upp till runt 40.

Innan vi hade det, då körde vi nästan bara organiskt. Vi körde nästan ingen paid, för det var inte värt det. Idag har vi en lite annan strategi, för att det är väldigt riskabelt att ha en organisk strategi efter att vi blev bandade på Instagram, är ett bra exempel på det.

En mening, varför blev ni det? Vi gjorde ett Lego som såg ut som en flaska Dom Pérignon tillsammans med en kille som heter Brickscale. Han har byggt en hel storlek Volvo i Lego.

Han är grym på Lego. Så han byggde en flaska Dom Pérignon till oss som vi började sälja, och det fick vi inte. Okej. Och då kom det in 10-15 strikes på en dag. Just det, sen var det över.

Ja, sen var det över. Fan, jag har varit i kontakt och försökt mejla, det går inte. Blir du bandad på Instagram, det är kört alltså. Tyvärr är det så. De är också amerikanska, väldigt rädda för att lasas ut från stora bolag.

Egentligen, det vi blev bandade för var att det här var en fake produkt. För att LVMH sa att det här är inte vår flaska, vi är de enda som säljer det här. Det här är fake.

Och därför blev vi bandade. Okej, och då insåg du att det är sårbart att vara helt beroende av organiskt räckvidd. Ja, så idag skulle jag säga att vår top funnel fortfarande är organiskt.

Men vårt konverteringsdrivande content är paid. På både TikTok och Meta och Google, såklart. Och jag skulle säga att det har stabiliserat businessen litegrann. Jag skulle säga att det har försämrat marginalen lite i form av att nu betalar vi för köp.

Men det har också öppnat upp för mindre sårbarhet och betydligt större skalbarhet. För nu är vi inte längre beroende av att få massa visningar organiskt egentligen. Jag vet hur man gör jävligt bra videos.

Det finns ingen som vet hur man gör bättre videos i Sverige. Och vad är det som flyger nu då om man gör videos? Vad skulle du säga? Är det samma hela tiden? I grund och botten samma.

Sen finns det trender. Vad är då saker som bara sticker ut? I regel, jag brukar säga 80-10 eller 90-10-regeln eller 80-20-regeln. När folk kollar på sociala medier idag generellt, folk gillar inte reklam.

När du sitter hemma i soffan en fredagskväll och slår på tvn, hade du gjort det om det spelade reklam 90% av tiden? Nej. Nej, precis. Varför försöker ni göra det på era sociala medier?

Och varför försöker du göra att dina annonser är reklamiga? Den modellen jag har brukar jag kalla en liten trojansk häst. Om du kan presentera ett piece of content på ett intressant sätt, alltså få videon att vara intressant men samtidigt produktplacera och få ut ett offer eller få en CTA där du pushar mot din produkt.

Där har du det perfect ad. Egentligen är det ganska bra att ha en organisk plattform att testa content, för där kan du också se hur intressant är den här videon egentligen. Sen finns det såklart en fin linje på en video som är för lite reklam, om du ska lägga paid på.

Men det finns också för mycket. Jag tror att folk inte riktigt ser det spannet på samma sätt som jag gör. För jag kan se ett samband mellan hur underhållande en video är, hur bra den presterar, hur länge får du någon att stanna och kolla på videon, hur enkelt är det att få ut ett budskap.

Det är därför typ videannonser, jag föredrar det framför statiska. Vad kan en video vara som du gör då, som blir viral idag, 2026? Ett klassiskt exempel, jag har ju en miljon såna här videos ute känns det som.

Om du går in på min profil idag och kollar vilka videos är det som pushas ut nu. Vi har tagit in ett märke som heter Mano Vieto Scan från Toscana. Vi är de enda som säljer det märket i Sverige, och det är liksom snygga läderskor basically.

Då har jag gjort lite ads för att få ut det märket, och det märket har faktiskt gått nu från att vi inte sålt allt till att det är vårt näst bästa märke inom sneakers i Sverige. Då gjorde jag några videos. En video där jag ställde upp ett par, jag ställde upp fyra skor framför mig och så sa jag bara, fan, en av de här skorna är inte ett par skor, det är en tårta.

Och så står jag med en kniv i handen. Så jag vill att ni gissar i kommentarfältet vilken av de här fyra skorna som är en tårta och vilka som inte är det. Det var ingen som var en tårta, men folk trodde typ att ett par såg ut som en tårta och det blev hur mycket kommentarer som helst.

Den var helt okej för att få ut det. Men är det du som är den kreativa hjärnan som hittar på de sakerna? Ja, exakt. Det finns ett märke som heter Lanvin. De har två olika varianter.

En som har en glansig tå och en som har en matt tå. Det där fattar inte folk skillnaden på när de handlar. Jag tror de flesta föredrar en glansig, men de vet inte riktigt skillnaden.

Så jag gjorde en video där jag ställde upp två bredvid varandra. Det var identiska skor, marinblå, Lanvins, en nappa, en glansig. Och så tog jag en flaska öl och knäppte den.

Så i början av videon bara att jag knäppte en öl och så hällde jag i ena skon. Varför häller jag ett par... Folk frågar mig alltid, varför häller jag öl i mina sprillans nya sneakers?

Och svaret är att det gör jag inte. Och så lyfte jag upp en liten påse i skorna. Det gör jag inte, utan det gjorde jag bara för att jag ville att du skulle kolla på den här videon.

Där jag kunde berätta att det här är det som precis kommit in. Och det här är skillnaden. Det här är de nappa och det här är de bla, bla, bla. Och så förklarar skillnaden på de här skorna.

En sån video. Den gav mig liksom 200 000 säkert i orders. Alltså bara från den videon. Men ni är ju ett ganska litet bolag och du kan ju ändå lägga tid på det här och så där.

Är du förvånad att inte större bolag försöker göra liknande innehåll? Eller skulle inte det funka med deras varumärken så att säga? Det funkar med ditt varumärke för att ni har byggt ett bolag och så.

Det är det. Sen, det finns ju grader i helvetet som man brukar säga. Jag kör ju hardcore. Jag äger varumärket. Jag behöver inte riskera någon annans. Jag bestämmer över mitt brand.

Så jag kör ju ganska at all cost. Vi är ett varumärke på sociala medier. Folk känner till det på sociala medier. Folk gillar att vi är på sociala medier. Och folk gillar när vi gör roliga saker.

Men såklart så finns det ju en balans. Men jag skulle ändå säga att 90% av alla där ute som sitter och har bolag som håller på med paid social marketing och har creatives ute skulle man kunna gå Du ska kunna bli lite mindre operativ och typ skala upp det på andra sätt. Eller vill du driva det lite mer som passionen?

Nej, men jag vill vara operativ. Alltså, jag tycker det är kul. Och egentligen så här, jag driver inte bolag för att sälja av det eller få en hög värdering eller hamna in hos investerare.

Alltså, det har aldrig varit min ambition, utan jag vet om att jag är fortfarande relativt ung. Jag måste ändå... Hur gammal är du? Jag är 26 idag, så jag måste liksom ändå cope med att jag har hållit på i ganska många år.

Jag börjar bli äldre. Men i situation, jag har ingen bråttom. Jag är ung, jag hinner fortsätta bygga bolag, jag hinner utvecklas med bolaget. Jag tror att Merch Sweden fortfarande kommer att bli miljardbolag, jag tror bara det kommer ta längre tid.

Jag har inte tagit in en krona i riskkapital någonsin, drivit det 100%. Visst har ni fått lite möjlighet att ta in pengar vid något tillfälle? Säkert en miljon gånger.

Varför du tackat nej till det då? För att jag vill vara fri. Det är det, jag vill vara fri, jag vill kunna göra lite som jag vill och driva vidare. Sen, är dörren stängd?

Nej, den är den inte. Och definitivt inte i framtiden kommer det inte vara stängt. Jag tror att jag kommer komma till ett läge där jag känner att fan här kommer jag.

Om jag ser en möjlighet att jag kan gasa snabbare, då kommer jag göra det, utan tvekan. Men du driver din position att försämras då nu när kurvan ändå har brutits lite grann? Nej, det tror jag inte.

Egentligen, jag tror att mycket handlar om trovärdighet på något sätt. Jag är inte ute efter någon som kommer in och hajpköper, utan i så fall är det någon som tror på mig och tror på visionen och drömmen framåt lite så. Sen om, vadå, siffror går upp och ner, saker och ting händer.

Det vet alla som driver företag. Och min ambition, jag vill bygga ett lönsamt bolag, ett friskt bolag, ett bolag som kan leva länge. Och om det tar 10 år eller 15 år eller 20 år, jag har inte bråttom.

Jag vet om att jag kommer driva bolag tills jag är 95. Jag kommer driva bolag för resten av mitt liv. Jag har inget bråttom så länge någonting funkar och går bra och är kul och jag trivs med att göra det, så har jag ingen bråttom med det.

Och ditt konsultbolag då, vi behöver inte prata jättemycket om det, men det går ju bra såg jag. 4 miljoner i resultat, så du håller liksom, du kommer ju överleva även om Merch skulle krascha så att säga. Men vad gör det bolaget?

Så egentligen det bolaget, jag skulle kunna beskriva det som att vi har lyft ut hela marknadsföringsavdelningen från Merch Sweden och byggt det till ett separat bolag. Alltså dig själv, typ. Men det är ganska enkelt också.

Alltså kollar man på mig själv, jag skulle säga att jag är bagaren liksom. Jag sitter på receptet. Men de som också har tagit action på Merch Swedens marknadsföring, det är massa unga personer som är duktiga på att klippa, som har idéer.

Alltså det är kreatörer i grund och botten som har varit med och byggt Merch Sweden. Jag är väldigt kreativ som person och jag har kommit med mycket av de idéerna du nämner, men det finns också ett stort gäng av unga personer som har varit med och blivit upptränade och lärt sig upp av hur vi har gjort det på Merch Sweden. Och jag har typ också konstaterat att så här, fan, det här marknadsteamet som har jobbat på Merch Sweden, om det skulle jobba på ett bolag som hade lite bättre marginaler, en lite bättre grundaffär och kanske till och med var globala, fan, då hade inte vi omsatt 100 miljoner genom TikTok som vi har gjort på Merch Sweden.

Vi har typ omsatt 120 miljoner genom TikTok från Merch Sweden. Men hade vi haft samma strategi på ett bolag som kanske redan omsatte en miljard, då kanske det bolaget hade omsatt två miljarder eller fyra miljarder. Vilka kunde jobba emot i konsultbolaget?

Åh, alltså grejen är, de allra flesta kunder vi jobbar mot har vi liksom så här klausuler. Är det e-handlare eller varumärken? Jag skulle säga så här, det är en jäkla mix.

Vi är runt tio på det bolaget idag. Vi är inne på år två, det går bra. Förra året som du sa, vi omsatte... Ni är tio anställda i konsultbolaget. Ja, precis. Och då är det liksom mixat mellan personer som är anställda och personer som typ jobbar heltid, fast också är konsulter då.

Klippare. Är det därför du ville att jag skulle klippa den här podden för att få en kund? Exakt. Fast vet du vad jag gör för dig? Det är Sveriges största podd i Sverige liksom.

Det fanns en agenda. Exakt. Nej, men på det bolaget, det går jävligt bra. Vi jobbar med alla möjliga industrier. Vi jobbar e-handel, vi jobbar mycket finance, vi jobbar industri.

Alltså ganska tunga industrikunder har vi inom bolaget som vi jobbar med. Vi jobbar alltså inom alla möjliga branscher, men också liksom så här, vi jobbar med exempelvis, jag kan nämna vissa. Ratzit, känner du till det?

Eller Ratzit, som man säger. Vi har skött deras liksom TikTok sedan de började med det för typ två år sedan, sedan bolaget startades. Front Agency går skitbra. Alltså så här, deras social media-strategi nu, alltså så här, det går så jävla bra.

Vi kör både paid och organic. Vi jobbar med fabrik, fabrik bakery. Växer ju som satan i USA just nu, går skitbra. Vi jobbar direkt med grundarna Lotto och David.

Vi lägger ut så här bakcontent. Går man in på deras TikTok, Instagram, Facebook, alltså det är miljoner visningar. Det går hur bra som helst. Ja men kul, coolt. Ja men alla möjliga.

Och det är liksom värt att nämna, det bolaget tuggar på som fan också. Jag tror vi kommer dubbla det här året. Säkert omsätta 10-12 miljoner, säkert vinsta, jag vet inte, 6 kanske.

5, 6, 7 miljoner beroende på hur... Just det, och det är du och en medgrundare va? Ja precis, och sen så är vi ju tio anställda. Ja men häftigt. Om vi bara ska börja avrunda lite kort och liksom e-handelsmarknaden och så där som du ändå är väldigt involverad i på många sätt.

Vilka bolag kommer gå starkt 2027? Vilka typer av bolag? De som gör någonting rätt, vad gör man då? Vad tror du kommer hända kommande år? Fan, det här är en tuff fråga.

Helt ärligt, jag tror faktiskt att de som lyckas kracka videoformatmarketing kommer vara vinnare. Det tror jag. För att, alltså så här, om man kollar på, jag lovar dig, skicka mig vilket ADS-konto som helst som har static ads, som liksom jag skulle säga att majoriteten jobbar med liksom.

Och så tar du en static-idé och liksom presenterar det som en video och så får du liksom 35% bättre resultat. Så de företagen... Sen säljer du bara in ditt konsultbolag här, känner jag.

Nej, fan, du kan jobba med vem som helst. Jag har videokonton själv, det är lätt. Alltså, fan, om du tar en video som grundare, ta upp din jävla telefon och filma när du pratar och berätta om din produkt.

På ett liksom, bara kort hisspitch. Men okej, men lossna lite i video och liksom klippa klipp och sånt. Är det TikTok som gäller även nästa år, tror du? För du har innan flaggat i någon intervju för några år sedan att liksom, ja men TikTok, vid någon tidpunkt kommer även det blir stort och långsamt och gammalt.

Vad tror du är nästa grej? Alltså TikTok, det spinnar på fint alltså. Men vi får se. Absolut, nästa år TikTok kommer vara hetaste. Man börjar till och med se, alltså en grej som vi inte har sett tidigare, och det är att privatpersoner lägger ut saker på TikTok som om det vore Instagram nu.

Och det är ett väldigt gott tecken för TikTok. För att det har blivit lite mainstream. Alltså det är mer vanligt att folk lägger ut på TikTok än Instagram nu. Men som bolag då, ska man vara på TikTok eller Insta reels?

Vad skulle du säga? Jag skulle säga att om du gör content så skulle